Dentre essas empresas, se destacam Mcdonalds, Coca-Cola, Anheuser-Busch, Philips, Adidas, Toshiba, Continental, Fujifilm e Mastercard. Essas empresas, assim como Gillette, Deutsche Telekom, Emirates e Avaya pagaram rios de dinheiros para terem suas marcas atreladas ao maior show esportivo do planeta, visto por milhões de pessoas ao redor do mundo através da televisão, como uma forma de aumentar muito a sua lucratividade.

A Gillete está nas fileiras de publicidade dos mundiais de futebol desde 1970. Desde então aumentaram e muito seus negócios a nível global, assim como a difusão da marca. No mesmo caminho segue a japonesa Toshiba, que, em 2002 patrocinou a Copa da Coréia-Japão e viu as vendas de notebooks crescerem 50%, e a alemã Adidas, que fornece a bola usada no evento, assim como o uniforme de seis seleções, incluindo três ex-campeões mundiais (Argentina, Alemanha e França). Essa empresa espera aumentar suas vendas, já que teve um mês de torneio com exclusividade de materiais fornecidos à Fifa, mas principalmente à seleção alemã. O desempenho da equipe nacional germânica até agora provocou um aumento substancial das camisas, principalmente com o nome do principal ídolo do futebol daquele país, Michael Ballack.

Quanto a Fifa, nem é preciso comentar muito, pois a cada mundial cresce mais o seu lucro, com as já referidas vendas dos direitos de transmissão, montante girando em verbas na ordem de 360 milhões de dólares. A parte de merchandising referente aos 15 principais patrocinadores do evento, geraram 160 milhões. Em sua busca incessante de mais dinheiro, ela já anunciou que aumentará em 40% o valor dos direitos televisivos no próximo mundial, em 2010, na África do Sul.

No entanto, existem empresas que estão se queixando da entidade máxima do futebol, como a americana Anheuser-Busch, proprietária da Budweiser, e a Mastercard. Quanto à primeira referida, o problema é que os alemães não conseguiram engolir o fato de que nos estádios da Copa, seria comercializada apenas aquela cerveja americana, em detrimento a uns dos maiores orgulhos dos germânicos, que consideram a sua cerveja a melhor do mundo. Já a Mastercard reclama do fato de que a Fifa já vendeu a exclusividade das vendas em cartões de crédito dos mundiais de 2010 e 2014 para a sua concorrente Visa, sem consultá-la antes.

A Puma tem estratégias de longo prazo, assim como teve a Nike no início da década de 90. A fornecedora alemã de material esportivo patrocinou todas as seleções africanas que jogaram nesta Copa do Mundo, para conquistar o público e mercado do próximo mundial, que ocorrerá na África do Sul. A Nike investe pesado no mercado futebolístico desde a década passada e já conseguiu lucros estrondosos. Em 1990, o seu lucro era de 40 milhões de dólares contra U$$ 15 bilhões em 2005.

As empresas do setor esportivo, se estima, devem ter pago 30 bilhões de dólares em publicidade e direitos de exclusividade. Mesmo assim, sabe-se que conseguem benefícios muito maiores, vide o exemplo da Nike.

*Artigo extraído do texto “Mundial de Futbol – Un Campeonato que ya tiene grandes ganadores”, publicado no boletim latino-americano da Rede Uita, com sede em Montevidéu do jornalista uruguaio Daniel Gatti.

Tradução de João Vitor Cassela Novoa